Lead nurturing คำที่นักการตลาดและนักขายสมัยใหม่จำเป็นต้องรู้ ถ้าอยากจะประสบความสำเร็จในเรื่องของยอดขาย เคยไหมครับที่เมื่อเรานึกถึงสินค้าที่เราไม่เคยใช้บริการมาก่อน เราเริ่มมีความสนใจ ตัวเราก็ยังไม่แน่ใจ ไม่มีแผนว่าจะเริ่มใช้มันเมื่อไร แต่แล้วจู่ๆ คุณก็เริ่มอยากจะใช้บริการสินค้านั้นๆ ขึ้นมา และเมื่อนึกถึงแบรนด์ก็กลับมีชื่อแบรนด์หนึ่งปรากฏขึ้นมาทั้งที่คุณเองก็ไม่ได้ศึกษาพวกนี้อย่างจริงจัง อาจจะด้วยเพราะเจอโฆษณาบ่อยๆ ได้รับ email ที่เกี่ยวข้องกับสินค้านี้ เจอชื่อแบรนด์นี้อยู่บนเว็บไซต์อื่นๆ ที่คุณชอบ หากเป็นเช่นนี้แล้วล่ะก็ เป็นไปได้ว่าคุณเจอกลยุทธ์ของการทำ lead nurturing เข้าแล้ว
แต่ก่อนที่จะข้ามขั้นไปสู่การเลี้ยงลีด หรือ lead nurturing เราจะต้องรู้จักเรื่องของลีดกันก่อน เพื่อปูพื้นฐานความเข้าใจก่อนที่จะรู้จักการเลี้ยงลีดต่อไป
จาก Lead generation สู่ lead nurturing
เมื่อเราได้ lead มาเรียบร้อยแล้วผ่านการหาลีด หรือ Lead Generation หลักสำคัญหลังจากการเปลี่ยนจากผู้สนใจในสินค้าและบริการ ให้เป็นผู้มีโอกาสซื้อนั้นเป็นเรื่องที่สำคัญมากๆ และแน่นอนว่า lead ที่เข้ามาแต่ละรายนั้น ย่อมมีความพร้อมในการซื้อสินค้าไม่เท่ากัน บางรายอาจจะติดต่อมาเพราะสนใจอยากจะซื้อทันที หากเป็นกรณีเช่นนี้ทั้งหมดก็คงจะดีไม่น้อย แต่ในความเป็นจริงส่วนใหญ่มักจะเป็นการถามข้อมูลไว้ก่อน กว่าที่จะตัดสินใจซื้ออาจจะใช้เวลานานอีกระยะหนึ่ง ซึ่งนั่นจึงเป็นที่มาว่าทำไมคุณถึงต้องรู้จักกับการทำ lead nurturing ที่เน้นในการสร้างความสัมพันธ์ ดูแล lead เพราะฉะนั้นแล้ว lead nurturing จึงมักจะเป็นขั้นตอนต่อเนื่องหลังจาก lead generation และเป็นส่วนสำคัญของการทำ Lead Management
มาเริ่มกันเลยดีกว่า Lead nurturing คืออะไร?
Lead nurturing หรือการเลี้ยงลีด คือการสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลีด สร้างความคุ้นเคยและทำให้กลายเป็นความไว้วางใจ โดยมีเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนให้ลีดกลายมาเป็นลูกค้าที่ลงลึกเข้าไปใน Sales Funnel ซึ่งแทนที่เราจะรอให้ถึงเวลาที่ลีดมีความต้องการ เราก็ต้องทำการฟูมฟักและหล่อเลี้ยงให้ลีดเกิดความต้องการเอง โดยเป็นการจัดหาคอนเทนต์ที่เป็นประโยชน์ ให้คำปรึกษา ทำให้ลีดรู้จักเรามากขึ้น และเมื่อถึงเวลา แบรนด์ของเราจะเป็นแบรนด์ที่ลีดนึกถึงและมาใช้บริการ
อย่างไรก็ตาม การเลี้ยงลีดไม่ได้หมายความว่าเราจะเลี้ยงใครก็ได้ แต่การเลี้ยงลีดจะต้องคิดว่า คนที่เรากำลังเลี้ยงลีดนั้น เป็นกลุ่มเป้าหมายของเราหรือไม่ มีโอกาสที่จะเปลี่ยนเป็นผู้ซื้อมากน้อยแค่ไหน อยู่ในขั้นตอนใดของกระบวนการตัดสินใจ มีอำนาจตัดสินใจหรือไม่ เพื่อที่เราจะได้รู้และปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะสมตามสเตจของลีดที่อยู่ในกระบวนการขาย และเพิ่มประสิทธิภาพในการเลี้ยงลีดให้ดียิ่งขึ้น
การเลี้ยงลีด ช่วยอะไรได้บ้าง
การเลี้ยงลีดหรือ Lead nurturing ถือเป็นแทคติกสำคัญที่มีส่วนเข้ามาช่วยในการแก้ปัญหาต่างๆ อาทิ
- แก้ปัญหา Sales Cycle ที่ยาว : การเลี้ยงลีดที่ดีจะมีส่วนอย่างมากในการลดทอนกระบวนการขาย เพราะยิ่งลีดรู้จักสินค้าของเรามากเท่าไร โอกาสที่ลีดจะตัดสินใจก็จะมีมากขึ้นและเร็วขึ้นเท่านั้น เพราะลีดมีข้อมูลในมือมากพอที่จะประเมินได้ว่าเราคือผู้เชี่ยวชาญที่จะสามารถเข้ามาช่วยเหลือได้อย่างเต็มที่ ยกตัวอย่างเช่น หากเรามีลีดที่กำลังตัดสินใจเกี่ยวกับการซื้อโปรแกรม HR และเราส่งตารางเปรียบเทียบความแตกต่างของแต่ละเจ้าและสอนการใช้งานง่ายๆ ให้ เมื่อลูกค้าต้องการให้เซลส์สาธิตการใช้งาน ลูกค้าก็จะตัดสินใจได้ง่ายขึ้นเพราะศึกษาหาข้อมูลมาแล้ว และเซลส์ก็จะปิดการขายได้ในไม่กี่ครั้งด้วย
- แก้ปัญหา Conversion Rate : การเลี้ยงลีดนั้นมีจุดประสงค์เพื่อเปลี่ยนให้ผู้ที่สนใจกลายมาเป็นลูกค้าด้วยการที่เราค่อย ๆ สร้างความเชื่อมั่นและสร้างความคุ้นเคยกับลีด โดยจากงานวิจัยพบว่า นักการตลาดกว่า 85% กล่าวว่าการลงทุนกับการเลี้ยงลีดนั้น จะมีส่วนช่วยอย่างมากในการเพิ่ม Conversion Rate ยกตัวอย่างเช่น หากเราเป็นเอเจนซีโฆษณาที่จัดงานสัมมนาด้านการตลาด และต้องการที่จะเปลี่ยนคนที่ร่วมงานให้กลายเป็นลีด เราก็สามารถเลี้ยงลีดได้ด้วยการส่งอีเมลทั้งในเรื่องของกรณีศึกษา แจกเทมเพลต และเสนอโปรโมชันหากลูกค้าสนใจ การทำแบบนี้จะทำให้ผู้ที่สนใจเข้าร่วมงานสัมมนาลงทะเบียนเข้ามาขอดูการนำเสนอสินค้ามากกว่าแค่การที่เราจะปล่อยไปเฉยๆ
- แก้ปัญหาลูกค้าไม่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ : การเลี้ยงลีดเป็นหนึ่งในวิธีการที่จะช่วยดึงดูดความสนใจและทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้นตลอดทั้ง Sales Cycle ทำให้ลูกค้าคอยนึกถึงสินค้าของเราและเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการสร้างความจงรักภักดี สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้ด้วย
7 ขั้นตอนสำคัญในการทำ Lead Nurturing
- กำหนด Customer Journey : ก่อนที่เราจะเลี้ยงลีด เราต้องรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร ลูกค้ามี Pain Point อะไรบ้าง และมี Customer Journey เป็นอย่างไร ตอนนี้ลูกค้าอยู่ในขั้นตอนไหนของการตัดสินใจ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เราสามารถหาได้จากการสอบถามลูกค้าโดยตรงหรือจะดึงข้อมูลมาจากโปรแกรม CRM
- ทำ Segmentation: เมื่อได้กลุ่มเป้าหมายแล้ว จากนั้นให้เรามาทำ Customer Segmentation ซึ่งโดยส่วนมากจะแบ่งเป็น Cold Lead, Warm Lead และ Hot Lead หรือแบ่งตามพฤติกรรมของผู้บริโภคก็ได้เช่นกัน เพื่อดูว่าใครที่มีเจตนาที่ต้องการจะซื้อจริง
- กำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน : เนื่องจากลีดแต่ละกลุ่ม มีความต้องการที่แตกต่างกัน และต้องการวิธีการเลี้ยงลีดในแบบที่แตกต่างกัน นั่นจึงหมายความว่าเราต้องกำหนดให้ชัดเจนว่าลีดแต่ละกลุ่มต้องการอะไร อยู่ตรงไหนในกระบวนการตัดสินใจ และเป็นคนที่อยู่ในตำแหน่งไหนหรือมีสิทธิ์ตัดสินใจมากน้อยแค่ไหน จากนั้นให้ส่งเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจและเหมาะสมกับลีดแต่ละคน เช่น หากลีดคนนั้นเป็นผู้บริหาร เซลส์อาจจะส่งข้อมูลเกี่ยวกับ ROI ให้ หรือหากลีดคนนั้นเป็นฝ่ายเทคนิค เซลส์ก็จะส่งเนื้อหาข้อมูลด้านการติดตั้งให้ หรือหากลีดกำลังอยู่ในช่วงตัดสินใจและดูหลายๆ เจ้าเปรียบเทียบราคา เราก็อาจให้เนื้อหาตารางเปรียบเทียบและกรณีศึกษาเพื่อให้ลีดเห็นความแตกต่างระหว่างเราและคู่แข่ง
- วัดผล และปรับปรุงการทำงาน : การเลี้ยงลีดนั้นจะไม่มีประสิทธิภาพหากไม่มีการทดสอบว่าวิธีนั้นสำเร็จหรือไม่ โดยเราสามารถวัดผลการเลี้ยงลีดได้จากการติดตาม KPI อัตราการคลิก ไปจนถึงยอดขายและอัตราการปิดการขาย ศึกษาทั้งข้อดีและข้อเสีย หากพบข้อเสียหรือสาเหตุที่ปิดการขายไม่ได้ก็จะสามารถนำข้อมูลมาปรับปรุงต่อไป
ไอเดียและตัวอย่างกลยุทธ์การทำ Lead Nurturing
การทำ lead nurturing เองนั้นก็มีหลากหลายวิธีมากๆ วันนี้เราจะมาแนะนำวิธีหลักๆ ให้ผู้อ่านทุกท่านกันครับ
- Website content เป็นวิธีมาตรฐานที่ได้รับความนิยมมากๆ สำหรับการฟูมฟักผู้สนใจ เพราะเป็นการส่งสารที่เหมาะสมให้กับผู้สนใจในรูปแบบและเนื้อหา content ต่างๆ ได้ตามความต้องการ หรือพฤติกรรมของผู้บริโภคเอง นอกจากนี้ website content นั้นยังสามารถกำหนดรูปแบบของ content ได้หลากหลายตามที่ได้กล่าวมาข้างต้น ไม่ว่าจะเป็นบทความบน blog, ebook, video แนะนำต่างๆ ซึ่งการทำ content อย่างต่อเนื่องนั้นจะทำให้ผู้สนใจในสินค้ารู้จักแบรนด์ของคุณอย่างต่อเนื่องนั่นเอง
- Facebook, Youtube, Google ads ต่างๆ การทำ ads อย่างต่อเนื่องก็เป็นกลยุทธ์อีกอย่างนึงที่ได้ผลลัพธ์ที่ดี และมักจะทำควบคู่ไปกับการทำ retargeting ยิงโฆษณาหาคนที่มีความสนใจมาก่อนหน้านี้แล้ว ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มเองก็จะมีรูปแบบและวิธีที่แตกต่างกันไป แต่กลยุทธ์หลักที่ใช้ผ่านทางช่องทางนี้จะมีความคล้ายคลึงกัน ความยากของการทำ lead nurturing สำหรับวิธีนี้จะอยู่ที่การต้องรู้ว่าลูกค้าอยู่ในสถานะไหน และเลือกส่งสารให้ตรงกับความต้องการของพวกเขา จึงจะประสบผลสำเร็จได้
- Email marketing วิธียอดนิยมที่มีการใช้งานมานานมากๆ และผลตอบรับจาก email marketing ดีขึ้นอยู่อย่างต่อเนื่องอีกด้วย การทำ email marketing นั้นก็ทำได้หลายรูปแบบมาก และในปัจจุบันเองนั้นก็มี tool ที่ช่วยให้การทำ sequence ทำได้ง่ายขึ้น สามารถกำหนด automation เงื่อนไขต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย เช่น เมื่อ lead ลงทะเบียนเข้ามาในเว็บไซต์ เราก็จะทำการส่ง email แนะนำสินค้าคร่าวๆ ให้ และหากมีการเปิด email ขึ้นก็จะไปยังการส่ง email ถัดไป หากคุณกำลังมองหา email marketing tool อยู่ล่ะก็ ทางเราอยากจะแนะนำให้ลอง Taximail ดูได้เลยครับ
แล้วกลยุทธ์ B2B และ B2C ต่างกันไหม?
จะธุรกิจแบบ B2B หรือ B2C ก็ตาม สุดท้ายแล้วคนที่ตัดสินใจซื้อก็ยังเป็นคนอยู่ดี ความแตกต่างหลักๆ คงอยู่ที่ว่าจะเป็นคนเดียวหรือกลุ่มคน ดังนั้นแล้วการทำ lead nurturing จึงยังต้องคำนึงในเรื่องการโฟกัสที่คนเป็นหลัก แต่อย่างไรก็ตามเราสามารถชี้จุดแตกต่างเพิ่มเติมได้ดังนี้
- ระยะเวลาในการขาย B2B มักมีความยาวนานกว่าการขาย B2C การทำ nurturing จึงต้องคำนวณระยะเวลาให้เหมาะสม
- B2B จะเน้นเรื่อง content ในหลายๆ รูปแบบมากกว่า เพราะต้องโน้มน้าวให้ผู้สนใจตัดสินใจได้ ในขณะที่ถ้าเป็น B2C มักจะเน้นในเรื่องโปรโมชันเพื่อให้เกิดการสั่งซื้อให้ไวที่สุด
- B2B เน้นเข้าถึง decision maker ในขณะที่ B2C เข้าถึงกลุ่มคนแบบกว้างๆ ได้
- กลุ่ม B2C จะมีความ price sensitive สูงกว่ากลุ่ม B2B เพราะต้องใช้เงินตัวเองในการจ่าย แน่นอนว่า B2B ก็ยังชอบราคาที่ถูกกว่าเหมือนกันแต่ยังไม่ใช่ปัจจัยหลัก
- B2B นั้นผู้ขายจำเป็นต้องรู้ในตัวสินค้าอย่างละเอียด เพื่อตอบข้อสงสัยของ lead ได้ทันที ในขณะที่สินค้า B2C ส่วนใหญ่แคมเปญการทำ nurturing จะเน้นในเรื่องของ awareness
สรุป
การเลี้ยงลีดนั้นถือว่าเป็นกระบวนการที่มีความสำคัญอย่างยิ่งในกระบวนการขาย เพราะหากลีดยังไม่พร้อมซื้อหรือยังไม่มีความสนใจ การเลี้ยงลีดก็จะเป็นตัวช่วยกระตุ้นให้ลูกค้ามีความต้องการ หรือหากลีดมีความต้องการแล้ว การเลี้ยงลีดก็จะช่วยลดขั้นตอนในกระบวนการขายและกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจที่รวดเร็วขึ้นและไวขึ้นด้วย
Venio คือโปรแกรม CRM ที่ออกแบบมาเพื่อช่วยเหลือการทำงานของเซลส์ให้ดีขึ้น ง่ายขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะในขั้นตอนการเลี้ยงลีดนั้น Venio สามารถทำ Customer Segmentation ที่จัดแบ่งกลุ่มลูกค้าได้อัตโนมัติตามเงื่อนไขที่ตั้งไว้ พร้อมกับมีระบบ Automation ที่พร้อมยิงแคมเปญและเนื้อหาให้ลูกค้าที่จัดกลุ่มเอาไว้โดยอัตโนมัติ ช่วยส่งเสริมงานขายและทำให้ปิดการขายได้ดีขึ้นด้วย